牛奶買贈促銷力度空前 乳企搶占鮮奶市場圈地忙

由于疫情對于節假日送禮及低溫奶市場產生沖擊,各大品牌紛紛推出力度驚人的折扣,以期清庫存。雖然多家乳企一季報出現利潤下滑,但對鮮奶市場的搶占仍是近期熱點。

由于疫情對于節假日送禮及低溫奶市場產生沖擊,各大品牌紛紛推出力度驚人的折扣,以期清庫存。雖然多家乳企一季報出現利潤下滑,但對鮮奶市場的搶占仍是近期熱點。

純牛奶折扣力度驚人

“這是新產品,正常售價在20元左右,現在搞促銷只要11元,非常劃算?!蹦暇┦心炒笮统械蜏啬虆^域,光明乳業的促銷員正在向前來選購鮮奶的顧客推銷。一盒950毫升的光明新鮮牧場11元的售價在一片產品中顯得很優惠。另一邊,伊利950毫升裝的鮮奶則推出了買一贈一的活動,15.9元可以買到兩盒。

除了上述兩家品牌的鮮奶,蒙牛、味全、南京本地品牌衛崗等都推出了大幅優惠活動。酸奶兩板只要19.9元、滿29.9減10、買二贈一等活動隨處可見。

除了低溫乳制品,常溫奶的促銷力度也非常大。各大品牌紛紛推出了買一贈一、兩件8折等活動。

“最近牛奶是真便宜!”消費者羅女士對大眾證券報記者表示,“基本上不是買一贈一就是直接優惠,有的買贈還能再疊加滿減的活動,就怕買太多喝不完了?!?/p>

一季度業績受損明顯

事實上,消費者擔心的“喝不完”問題正是乳企促銷的原因。

光明乳業一季報數據顯示,今年第一季度,公司實現營收55.57億元,同比下滑5.84%,實現凈利0.77億元,同比下滑45.35%。公司表示,收入端下滑主要歸因于疫情對于需求端節假日送禮需求及對供給端生產及物流端的沖擊;業績出現大幅下滑主要原因在于收入端下滑以及銷售費用投放的增加。分產品看,公司液態奶營收同比下滑8.92%,其中上海大本營市場依舊堅挺,營收同比增長2.03%;外地則受物流影響受損嚴重,收入同比下滑20.52%。

伊利股份一季報顯示,今年一季度收入下滑主要受疫情影響,液態奶雙位數下滑,主要是高端牛奶及乳飲料因送禮需求占比大受到較大影響;利潤下滑主要是在疫情影響下動銷放緩,為處理產品新鮮度問題加大了買贈促銷及費用投放。

近日,新乳業董秘鄭世鋒在業內交流會上就曾表示,疫情對年初的低溫奶市場產生了一定的影響。一些終端網點和小區的封閉,導致公司訂奶上戶渠道受到了一些影響,2月份份額掉了很多;學校沒有開學對學生奶的渠道影響非常大,一季度學生奶只有1月份有一部分,整體一季度學生奶減少較多,對收入影響較大。

不過,鄭世鋒也表示,3月份市場奶基本已經恢復到了去年的同期水平,市場渠道已經基本恢復,學校的暫時閉校不影響學生奶長期邏輯。

對鮮奶市場仍存樂觀

不過,雖然乳企一季度的業績受疫情沖擊明顯,但各家并未停止對鮮奶市場的“圈地”活動。

5月5日,新乳業發布公告披露重大資產重組,將以17.11億元收購西北龍頭乳企寧夏夏進乳業的全部股份,收購資金60%為自有及自籌資金,40%擬通過可轉債募集現金支付。

更早之前,蒙牛鮮奶事業部于2018年初開始推出新品,并迅速進入搶奪市場;伊利則于2019年12月發布3款鮮奶新品,即金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、伊利鮮牛奶,試圖爭奪更多的鮮奶市場份額。光明乳業則通過簽約新代言人劉昊然和推出新包裝新口味,聚焦渠道、產品升級和加大營銷,推出低溫奶產品致優娟姍牛鮮奶和優倍濃醇鮮牛奶。

研報顯示,近年來隨著居民生活水平的提高以及冷鏈設施的發展,鮮奶以“新鮮”和營養價值,逐步提升了消費者滲透率。鮮奶市場增長靚麗,根據歐??趶?,2015-2019年鮮奶銷售額同比增長分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%,連續5年持續增長并邁入雙位數增長階段,預測鮮奶市場份額2024年或達472億元。

而對于乳業巨頭搶占地方乳企的舉動,長城證券分析師劉鵬認為,由于鮮奶行業受上游奶源、冷鏈壁壘以及入戶渠道的限制,區域乳企深耕市場多年,搶占核心城市周圍奶源,冷鏈協同效果較好,并在過去“訂奶入戶”渠道中孕育了品牌認可度,敏銳感知當地消費者的購買傾向、品質需要和訴求,具備先發優勢。記者 朱蓉

編輯:newshoo
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